لاچین سیر

شناخت تئوری انگیزش در بازارهای هدف گردشگری

جذب گردشگران در ساختار بازاریابی نوین بر پایه جلب مشاركتهای مردمی و با همكاری بخش های خصوصی، عمومی و دولتی امكان پذیر است.در حقیقت  ارائه محصول نو در بازارهای هدف و جذب مشتریان جدید و قدیمی در یك فرایند سیستمی، نیازمند شناخت انگیزه های روحی و روانی گردشگران است . اینكه چرا مردم به مسافرت میروند ؟ و اینكه چه عواملی موجب ایجاد انگیزه می شود كه مردم به مكان مشخصی بروند ؟ دو مقوله متفاوت است . در پرسش نخست ؛ درك روانی مسافر مطرح است در حالیكه در پرسش دوم جنبه های جذابیت و كشش مقصد مورد نظراست .بنابراین با هدف ارضای خواسته ها و نیازهای انگیزشی مسافران و جذب آنان درمحل های خاص باید به دو عامل انگیزشی Push factors و عامل جذب Pull factorsتوجه نمود.( چاك وسولا 1382،188).

بدین منظور باید طی پژوهش های میدانی ، روانشناختی و اجتماعی ، تئوری های انگیزش در گردشگری مقصد را تعریف كرد تا جهت آینده محتوا و بسترگردشگری منطقه موردنظر مشخص گردد . باید توجه داشت كه فرایند گردشگری در بستری به نام جامعه صورت می گیرد و به پیروی از آنان پیوسته در حال تغییر است . پس بقاء محصول و پایداری آن جز با شناخت عوامل انگیزش و جذب در بازارهای هدف امكان پذیر نیست.این پژوهشها باید در پی شناخت انگیزه مسافر، ویژگیهای مقصد،ویژگیهای نوع سفر،خصوصیات تركیب جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی مسافر صورت گیرند.( چاك و سولا،1382، 194).

مسافران و گردشگران با انگیزه ها و علل گوناگونی مسافرت می نمایند . مقاصد گردشگری ـ بازارهای هدف ـ شامل عناصری است كه با هم تركیب می شوندتا گردشگر را به اقامت در یك محل تشویق نمایند. جاذبه های ممتاز ، بناهای موجود ، خدمات عرضه ، شرایط مثبت حاكم بر محیط ، آب وهوا و فرهنگ از جمله عوامل اصلی جذب در مقاصد گردشگری اند( لومسدون،1380 ، 336) ، اما در كنار این عوامل توجه به انگیزه های مسافران و فراهم آوردن امكانات ملموس و نا ملموس مورد نیاز ، راحتی سفر ، گستردگی راه ها ، امنیت ، آرامش ، آزادی و بهداشت از جمله شاخص های بازاریابی در بازارهای هدف محسوب می شوند( محلاتی ،1380، 21،44).

در بعد فردی نیاز به امنیت روحی و جسمی و خود شكوفایی شخصیتی و روانی (louncoar,1994: 31) و در بعد اجتماعی اعمال سیاست های اجتماعی مطلوب ، جلب مشاركت های مردمی ( در پرتو حرمت گذاشتن به آزادی های فردی و اصالت فرهنگ ها ) ، شناخت ، احترام و فهم یكدیگر از جمله زیر ساخت های پایداری بازار های گردشگری است.(بونی فیس  ، 1380 ،13) بنابراین به منظور توسعه سیاست های گردشگری و پایداری بازارهای آن باید به پنج محور ذیل توجه داشت :

1ـ   بهبود و گسترش بازارهای گردشگری و انطباق آن با تقاضای مسافران

2ـ تولید محصولات جدید و نو گرایی در نحوه ارائه محصولات با توجه به تقاضای مشتریان

3ـ توسعه و سازگاری حمل و نقل و اقامت با خواسته های گردشگران

4ـ تدوین قوانین مناسب

5ـ توجه به آموزش های حرفه ای در گردشگری منطقه مورد نظر

 علاوه بر آن  باید به عناصر تقاضا در بازاریابی نیز توجه كرد ؛ فضا،الگوهای فضایی گردشگری و نوع حیطه های تصمیم گیری از جمله عوامل تعیین كننده تقاضا در بازار است (لی، 1378 ،ص31).گرد آوری وتدارك آمارهای دقیق،به هنگام،استراتژیك و تجزیه و تحلیل بازارهای هدف به سیاست گذاران و برنامه ریزان كمك می كند تا همسو با تغییرات انگیزه های مسافران در راستای پایداری گردشگری در منطقه مورد نظر گام بردارند. باتوجه به اینكه مشكل ترین وظیفه بازاریابان پیش بینی ـ كمابیش ـ دقیق و درست تقاضااست ، پیش بینی آینده بازار و میزان رونق آن ـ در سایه تحقیقات ـ كمك می كند مهلت مناسبی برای اجرای   برنامه ها فراهم شود. براین اساس باید با توجه به تغییراتی كه در انگیزه ها و به دنبال آن در سلیقه های مسافران صورت می گیرد ، به پیش بینی و طراحی بازارهای نو(خلق ـ توزیع ـ تبلیغ ـ ترویج ـ گسترش و قیمت گذاری )‌ پرداخت.

پیش بینی تقاضا ، مدیریت نوینی را در بازاریابی و شناخت بازارهای هدف ـ مبتنی بر انگیزه ها و سلیقه های مشتریان ـ طلب می كند . بنابراین تدوین مدیریت نوین گردشگری در یك تحلیل سیستمی،با توجه به اصول و شاخص های پایداری اجتناب ناپذیراست، تا ضمن شناخت نقاط قوت،از فرصت  های موجود و آینده به منظور رفع نقاط ضعف بهره گیری نموده و تهدیدهای آتی را ( ناپایداری،نابودی فرهنگ ها، تخریب محیط زیست ) و در یك برنامه ریزی مدون و استراتژیك به حداقل برساند . بدین منظور شناخت انگیزه های گردشگران در سه مرحله ضروری است :

   الف) قبل از ورود به منطقه موردنظر   ب) حین اقامت در آن منطقه   ج) پس از اتمام سفر

 چون گردشگران از دیدگاه روانشناختی و رفتارگرایی اجتماعی نیازمند همدلی و تفاهم مشترك اند، لازم است بدانیم با چه انگیزه و اهدافی(به منطقه موردنظر )  مسافرت كرده اند؟ این منطقه چه مزایایی دارد ؟ برای توسعه منطقه باید از چه الگویی(متناست با خواسته های مشتریان ) استفاده شود ؟ براین اساس باید آمار گردشگران و ویژگی های آنان،انگیزه ها،تركیب جمعیتی، مدت اقامت،الگوهای مصرف،الگوهای مسافرت(تاریخی ، فرهنگی ، زیست محیطی ، نوگرا) خواسته های مسافران ( روانی،زیربنایی،انسانی و اجتماعی) مورد باز كاوی قرار گیرد. این امر موجب می شود برنامه ریزی های منطقه ای انجام شده در ارتباط با برنامه های ملی و محلی در یك ساختار سیستمی مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد.